Er reglene for reklamemerking egentlig så vanskelige?

Fra dagbok til mediehus

– Dette er en bransje vi har fulgt i veldig mange år. Ser vi tilbake rundt 15 år, var innholdet i større grad dagbokaktig, med enkelte markedsføringsinnlegg. I dag er dette en helkommersiell bransje, med langt flere plattformer og langt mer innhold, sier Nina Elise Dietzel i Forbrukertilsynet.

Samtidig har også selve rollen endret seg. Mange influensere samarbeider ikke bare med annonsører, men bygger egne produkter, tjenester og merkevarer. Dermed blir influenseren også selv en annonsør.

Det gjør skillet mellom den private personen og den profesjonelle virksomheten viktigere enn noen gang.

Du driver næringsvirksomhet

Forbrukertilsynet opplever at mange influensere er gode på å følge reglene. Likevel ser de fortsatt mye skjult reklame i form av manglende eller utydelig merking.

– Vi ser heldigvis at veldig mange er skikkelig gode på merking, men det er fortsatt en vei å gå når det gjelder den generelle bevisstheten. Det er ikke akkurat nye regler vi snakker om, sier Dietzel.

Hun mener noe av forklaringen kan ligge nettopp i influenserrollen. Den kommersielle kommunikasjonen er tett knyttet til en personlig profil, og det er jo denne nærheten som gjør influensere så interessante for både følgere og annonsører.

Men den personlige relasjonen endrer ikke det faktum at influenseren driver en virksomhet.

– Vi trenger rett og slett en større bevissthet rundt at det drives kommersielt. Det personlige kan ikke stå i veien for å være tydelig på det kommersielle. De to tingene kan selvsagt stå sammen, men man må være tydelig på at det er en kommersiell retning når det er det.

Det er et viktig skille også for influenseren selv. Når man publiserer som del av virksomheten sin, er det ikke privatpersonen som står bak innholdet. Det er en profesjonell aktør og en merkevare.

Anbefaling eller reklame?

Det betyr likevel ikke at alt en influenser publiserer om et produkt er å anse som reklame.

- Har man kjøpt et produkt selv og er så fornøyd at man vil snakke om det på profilen sin, så er det selvsagt helt greit. Det vil jo kunne være svært lukrativt for bedriften eller merkevaren, men så lenge det ikke finnes noen fordel for influenseren, så skal dette selvsagt ikke merkes på noe vis. Det er det sekundet det ligger fordeler bak, at man bryter den grensen.

Gratis produkter, rabattkoder og kommersielle samarbeid skal som hovedregel merkes. Også tidligere samarbeid kan være relevante, selv om det ikke finnes en aktiv avtale akkurat når innlegget publiseres.

Hvor lenge en tidligere avtale påvirker vurderingen, må imidlertid vurderes konkret.

– Vi ser blant annet på hvor lenge det er siden samarbeidet, og hvor eksponert produktet eller merkevaren er. Det handler om den kommersielle bindingen og eksponeringen, forklarer Dietzel.

Det betyr at en influenser ikke trenger å merke enhver tilfeldig merkevare som dukker opp i bakgrunnen, selv om man på et tidspunkt har hatt en avtale med leverandøren. Vurderingen handler blant annet om hvor tydelig produktet eksponeres og hvilken kommersiell tilknytning som finnes.

«Reklame» skal være lett å forstå

Når noe faktisk er reklame, er Forbrukertilsynet tydelige på hvordan det skal kommuniseres.

– Bruk ordene «reklame» eller «annonse». Da levnes det ingen tvil og det er ord som også barn og unge forstår, sier Dietzel.

Ord som «invitert», «sponset», «gifted» eller «ad» er ikke ansett som tydelige nok. Det samme gjelder plattformenes egne merkeordninger. «Betalt partnerskap» kan for eksempel være nyttig informasjon, men står ikke godt nok alene.

Merkingen må dessuten være godt synlig. Det hjelper ikke å skrive «reklame» dersom seerne må lete etter informasjonen.

I en feed bør merkingen komme først i teksten. I Stories og annet innhold bør den være tydelig og fremtredende, med god kontrast og uten å gjemmes bort i et hjørne.

Poenget er enkelt: Seerne skal forstå at dette er reklame uten å måtte analysere innholdet først.

Et ansvar som deles

Når reglene brytes, er det heller ikke sånn at det bare er influenseren som har et ansvar.

I et tradisjonelt samarbeid er annonsøren ansvarlig for at markedsføringen følger regelverket. Samtidig forventes det at influenseren tar sitt ansvar, og at byråer og andre involverte aktører kjenner reglene og følger dem opp.

Forbrukertilsynet forventer blant annet at annonsører sørger for at briefene til influenserne er i tråd med norske regler, at de følger opp publiseringene og tar stikkprøver. – Vi opplever at flere og flere byråer, influensere og annonsører tar kontakt for å sikre at annonseringen er i tråd med reglene. Det viser en bransje i generell modning, noe vi tenker er svært positivt, utdyper Nina Elise Dietzel.

Samtidig har utviklingen mot at influensere bygger egne merkevarer gjort skillet mellom mennesket og merkevaren enda viktigere. Når influenseren markedsfører sine egne produkter eller tjenester, er influenseren også å regne som annonsør.

Mer tilsyn i en bransje som aldri sover

Nå skal Forbrukertilsynet blitt bedre rustet til å følge den digitale utviklingen. Tilsynet har fått øremerket midler til en satsing på økt tilsyn og utvikling av verktøy som skal gjøre det lettere å avdekke ulovlig markedsføring.

– Vi er ikke på jobb 24 timer i døgnet, men det kan maskinene være. Det publiseres innlegg hele døgnet, mye av innholdet er midlertidig og forsvinner, og aktørbildet er enormt. Derfor er vi veldig glade for muligheten vi nå har til å utvikle digitale tilsynsverktøy, sier Dietzel.

Det betyr ikke at målet er å «ta» flest mulig influensere. En stor del av Forbrukertilsynets arbeid er fortsatt veiledning. Dersom de oppdager regelbrudd hos en profil de ikke har hatt kontakt med tidligere, vil første steg ofte være å forklare hva som er galt og hvordan det skal gjøres riktig.

Men dersom de samme feilene fortsetter etter veiledning, kan situasjonen bli en annen. Da ser tilsynet blant annet på hvor mange brudd det er snakk om, om lovbruddene er vesentlige og om det er gjentakelser.

Tillit er den største verdien

Det er lett å tenke på regler om reklamemerking som en juridisk formalitet. For influensere handler det imidlertid også om noe langt mer grunnleggende: tillit.

Det personlige er nettopp det som gjør influenseren interessant som kommunikasjonskanal. Følgerne kommer ikke bare for å se produkter, de kommer for å følge mennesker de opplever som relevante, interessante og troverdige.

Det er også derfor Forbrukertilsynet er opptatt av at skillet mellom personlig og kommersielt innhold skal være tydelig.

– Influensere har stor påvirkningskraft. Det de har på seg, selger, sier Dietzel.

Den påvirkningskraften er verdifull. Den har gjort influenseryrket til en profesjonell og etablert del av markedsføringsbransjen. Men med større påvirkningskraft følger også større ansvar.

For dagens influensere handler det derfor ikke om å velge mellom det personlige og det profesjonelle. Begge deler kan være til stede samtidig.

Derimot bør fokuset være på tydelighet på når de er det ene – og når de er det andre.

For som influenser er man både en person som deler av seg selv, og en merkevare som driver næringsvirksomhet. Det er nettopp denne dobbeltheten som gjør yrket unikt.

Og som gjør tydeligheten så viktig.